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杭州有两个超乎想象的商业体范本

浏览次数: 日期:2015年6月2日 14:29
几乎每一个综合体在落成的时候,都会寄希望于能成为一个改变区域格局的城市核心。然而,事实往往不会像想象中这样美好。 有业内人士认为,目前全国多个地方商业地产呈现井喷状态,但不少已开业的商业综合体经营情况并不理想,如顶着“世界最大购物中心”头衔的东莞新华南MALL生活城、建筑面积超过50万平方米的青岛宝龙城、沈阳的日本伊势丹百货等等,都倒在了“商业过剩”这个命题的面前。 杭州也不例外。近百个商业综合体、预计800万平方米的商业体量致使目前杭州商业发展显得有些“虚胖”。招商方面的残酷竞争、消费人口不足的困局,都让超越现实的美梦开始慢慢破灭。 当然,结合未来十年杭州城市化发展、人口变迁等因素,商业地产依旧有很大的发展空间,尤其是能精准找准定位且相对成熟的运营模式,在重重竞争中脱颖而出,并非难事。 杭州现在就有两个非常火热的商业体范本,他们不仅能对周边区域产生不小的影响,还能吸引到超乎想象的客流量。 引发地铁双向“跳停”的宜家家居 开业当天乔司站客流量远超春运 要说这几天杭州哪里最火,刚刚开业就人气爆表以至于引发地铁乔司站双向“跳停”的宜家杭州商场,绝对是全杭州近日来最“闹猛”的地方。 就拿开业首个周六的地铁客流量来说,单是乔司站一个站点的进站客流量就达到11800多人次,出站客流量是14600多人次,这对于平时客流量只有500多人次的乔司站来说,突破历史峰值,甚至超过春运期间的进出客流量。 宜家的正式开业果然像最初业界预料的这样,可以改变一个区域乃至一个城市的消费格局、商业格局、甚至是房地产格局吗?从目前来看,至少第一个假设已经成立。 早在2008年,就曾有过新闻报道称宜家将进入杭州,同时还披露宜家对于在杭选址的计划已经长达6年。同年10月份,杭州滨江区政府和宜家(中国)投资有限公司签订了一份合作意向书,并将宜家在杭州的首个落户地址选在了滨江区江南大道以南、时代大道以西地块。意向书一经签署,就有不少周边的房地产项目连夜调整了销售说辞,把宜家作为核心配套,加入到宣讲当中。 尽管最终滨江地块的宜家未能如期落成,但好在时隔四年之后也就是在2012年10月,宜家二度入杭的大门再次打开,余杭区政府和宜家在2012西博会杭州国际投资合作大会上签订合作意向书,宜家家居正式落户余杭。 2013年1月底,杭州国土局余杭分局挂牌出让余政储出【2012】43号地块,杭州宜家家居有限公司以底价13677万元成功拿下该地块,折后楼面价1200元/平方米。43号地块紧靠绕城高速、沪杭高速和城市主干道杭海路,距离地铁1号线乔司站的站点大约200米,竣工建成5万平方米超级卖场,比宜家上海徐家汇店3.2万平方米的体量更为霸气。 业内有一种“宜家效应”的说法,是指宜家开店后对周围商圈产生的涟漪式效应。曾经有统计说,根据对北京、上海宜家对周边区域影响的研究显示,宜家对周围500米区域的价值提升是显而易见的,对周围1公里区域的影响是明显的。 所以当时聚集在宜家周边的房地产项目,诸如东冠逸景花苑、复地·连城国际、复地·又一城等项目,都瞬间把宜家作为宣传的一大亮点;意料之中的是,宜家还引发了地块周边的土地争夺战,例如2013年11月历经49轮报价最终由朗诗以8.08亿元竞得的“宜家北地块”拉锯战。对宜家的到来期盼已久的,并不仅仅是杭州市民而已。 此前还有很多业内人士认为,在地铁开通和宜家开业的双重利好下,周边房产项目理应将迎来新一轮的春天。但至少从目前的开业情况来看,尽管宜家完全有能力拉动消费热潮,且周边这些项目也非常热情的“主动示好”,但还是未对销售起到特别大的作用。这主要缘于两个因素:宜家效应已经被提前消费,以及周边在售项目不算多,除了朗诗·花漫里以外,就只有翁梅站的金地·天逸以及九堡板块的昆盛·肖邦这两个在售项目了。从长远来看,有宜家“傍身”,保持价格坚挺,至少不是难题了。 除了房地产市场以外,从另一个方面来看,宜家的到来还会对杭州已经异常激烈、甚至已经近乎饱和的建材家居市场造成新一轮冲击。 杭州现有的家具市场品牌包括第六空间家居集团、红星美凯龙家居、新时代家居生活广场、欧亚达家居等等,且每一个品牌都在杭州有多家门店,同质化竞争明显。宜家家居的核心竞争力在于严格控制成本,且在产品设计、定价方面都更合乎大众消费者的购买喜好,所以有业内人士分析,受到宜家最大冲击的,应该是百安居等建材超市等类似的,大量供应商通过采购链进行整合的销售模式,但对于中高端家居行业来说,也并非毫无威胁。 无论最终会以何种方式带动,或是搅动现有各方市场,宜家终究已经来了。 火爆到出人意料的西溪印象城 月客流量过百万,即将成为杭州最大购物城 “就连工作日过来,都是要绕好几圈才能抢到一个空车位的,没想到全杭州人气最高的综合体居然是这里。” 这位消费者口中所说的“这里”,就是位于西溪湿地板块、五常大道和天目山路交界口的西溪印象城。自从2013年5月10日正式开业以来,这家囊括了大型超市、电影院、餐饮、KTV等多种商业业态的Shopping Mall,彻头彻尾改写了西溪湿地周边只有自然资源缺乏大型商业配套的历史格局,一到周末就人头攒动,大部分餐饮店到高峰时段,吃饭还需要拿号等位。 这让人们想起了钱江新城2010年开业的万象城,而又不完全一样,因为即便已经过了整整两年的“养商期”,西溪印象城的商业氛围不仅丝毫未见减弱,甚至还持续保持着高度饱和状态,客流量远超杭州其他位置更好、商家品牌更优的多数大型综合体。 西溪印象城的品牌负责人介绍,目前工作日日均客流可达3万人次,周末会超6万人次,每当节假日或者有大活动的时候,客流会更高,接近七八万人次,每月客流量都远远超过100万人次。“我们根本不用担心客流问题,反而非常担心停车位不足的现状。虽然西溪印象城已经有2500多个停车位,但别说周末或者节假日了,就连工作日都难以达到供应平衡。” 按理说,西溪印象城并非遵循了“唯地段论”的选址原则,同时也不像很多新落成的综合体一样努力营造高大上路线,但却出乎意料地成为杭州综合体梯队当中的一批黑马,且客户满意度和好评度双高。这其中有几个不得不忽略的原因。 首要因素就是它看似并不核心的地段。 作为杭州大城西第一家大型购物中心,西溪印象城的开业可谓填补了古墩路以西、天目山路以北、石祥路以南、东西大道以东的这一大片城市范围内,商业综合体的空白。而同时,这片区域又是近几年来商品房开发的重要领域,随着大量楼盘在相近的时间陆续交付,业主入住率逐年递增。仅是印象城周边500米范围内,就有大小社区十余个,所在五常街道常住人口约22000人,流动人口达到54504人,向东的西湖区板块拥有人口80万人。且购买在这个范围内的业主多为首次置业的年轻人群以及新杭州人,他们刚巧处于组建家庭的阶段且具备一定的消费能力,喜欢把综合体作为消磨时间的第一选择,这首先就保证了西溪印象城具备天然客流量的第一步。 第二步,是西溪印象城选择品牌的眼光:不追求高大上,不接纳低质量。 西溪印象城总建筑面积21万平方米,分为地上四层和地下两层,在增强消费者购物体验的品牌引进方面,西溪印象城丝毫不含糊。购物超市引进的是浙江首家沃尔玛山姆会员店;休闲品牌引进了中影国际影城、银乐迪、奥兰德海洋村、神采飞扬游乐公园;购物品牌引进了迪卡侬、MUJI、ZARA、优衣库;餐饮品牌引进了外婆家、避风塘、太兴餐厅、代官山、张生记、星巴克、许留山。不难发现,西溪印象城这200多个知名品牌当中,既没有动则消费过万元的奢侈品牌,也没有特别低端的,基本都是能让个体消费者或者是以家庭为单位的消费者在这里待上一整天的消费产业链。 第三步,西溪印象城及时针对客流做出调整,大量引进儿童游乐业态。 刚刚开业的西溪印象城,除了顶层有部分儿童品牌以外,其实并不具备特别多的儿童游玩区,或者是消费品牌。但现在再去到西溪印象城,就会发现从地下一层到顶层,大多数中庭、空旷区域,都被儿童游乐业态所占据,甚至还有满商场运行的小火车,作为流动业态吸引消费者注意。 商家都知道,从往年的“逛吃逛吃”,到如今的“遛娃娱乐”,儿童游乐业态已然成了卖场客流的“发动机”,所以大打“亲子”牌,拉长客户在商场的停留时间,也成了各个商家关注的焦点。 “目前西溪印象城的餐饮业态占比大约在25%左右,而儿童业态虽然承租力比餐饮更低,但它对客流的贡献更明显,所以西溪印象城在这儿童业态的配比上也是目前杭州购物中心中比较多的。”负责人介绍,开业以来,除了餐饮业态以外,儿童业态确实也成了带动其他品牌店消费的重要因素,“有太多家长会带着家里的宝贝在这里吃喝玩乐一天,宝贝也都会被层出不穷的儿童游乐所吸引。” 当然,吸引客户长时间停留的最不可或缺的原因,就是西溪印象城开业至今,依旧保持着免费停车的传统。 为了解决客流饱和和停车难的问题,与现有购物中心一路之隔的西溪印象城二期已经在紧锣密鼓的施工当中。待2017年西溪印象城二期项目开业后,二期体量达到9万平方米,加上一期,西溪印象城总计体量达25万平方米,车库容量将增加到4000辆。到时候,西溪印象城将成为杭州最大的购物城之一。

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